Як рахувати ROAS і CAC: формули та приклад на реальних цифрах

Маркетолог каже «ROAS 4», власник чує «ми в плюсі» — і обидва помиляються, бо рахували різні речі. ROAS показує ефективність реклами, але нічого не каже про те, чи заробляє бізнес. CAC показує, скільки коштує клієнт, але без LTV він теж сліпий. У цій статті — точні формули, як порахувати ROAS і CAC без плутанини, наскрізний приклад на реальних цифрах для українського e-commerce та сервісного B2B, і правило, яке відрізняє «гарний звіт» від «прибуткової кампанії».

1. ROAS: що це і за якою формулою рахувати

ROAS (Return on Ad Spend) — це дохід з реклами, поділений на витрати на рекламу. Він відповідає на одне питання: скільки гривень доходу принесла кожна гривня, вкладена в рекламу.

Формула проста:

• ROAS = Дохід з реклами ÷ Витрати на рекламу

Приклад: ви витратили 50 000 грн на Meta Ads і отримали з цих кампаній замовлень на 200 000 грн. ROAS = 200 000 ÷ 50 000 = 4. Тобто кожна вкладена гривня повернула 4 грн доходу. Іноді ROAS пишуть у відсотках (400%) — це те саме число, помножене на 100.

Головна пастка ROAS

ROAS рахується від доходу (виручки), а не від прибутку. ROAS 4 виглядає чудово, але якщо ваша маржа 20%, то з тих 200 000 грн доходу валовий прибуток — лише 40 000 грн, а на рекламу ви витратили 50 000 грн. Кампанія з «гарним» ROAS 4 насправді збиткова.

Тому завжди тримайте поряд два орієнтири:

• Break-even ROAS (точка беззбитковості) = 1 ÷ маржа. При маржі 20% break-even ROAS = 1 ÷ 0,2 = 5. Усе нижче 5 — у мінус.
• Цільовий ROAS — той, що дає потрібний прибуток з урахуванням операційних витрат, а не лише собівартості товару.

2. CAC: скільки реально коштує клієнт

CAC (Customer Acquisition Cost) — це вартість залучення одного нового клієнта. На відміну від ROAS, який дивиться на дохід, CAC дивиться на кількість клієнтів і на повні витрати, а не лише на рекламний бюджет.

Базова формула:

• CAC = Усі витрати на залучення ÷ Кількість нових клієнтів

«Усі витрати на залучення» — це не тільки бюджет реклами. У чесний CAC входять:

• рекламний бюджет (Meta, Google, TikTok);
• зарплати команди, що працює на залучення (таргетолог, SMM, контент);
• оплата агенції чи фрилансерів;
• вартість інструментів (CRM, аналітика, сервіси автоматизації).

CAC і CPA — це не одне й те саме

Часто CAC плутають з CPA (Cost per Acquisition / Action). Різниця критична:

Метрика	Що рахує	Знаменник
CPA	вартість дії (ліда, реєстрації, кошика)	кількість дій
CAC	вартість реального покупця	кількість клієнтів, що заплатили

Лід за 150 грн виглядає дешево, але якщо у продаж конвертується кожен п'ятий, то CAC = 150 × 5 = 750 грн. Саме цю цифру треба порівнювати з тим, скільки клієнт приносить.

3. Наскрізний приклад на реальних цифрах

Візьмемо умовний український інтернет-магазин аксесуарів. Дані за місяць:

• Витрати на рекламу: 50 000 грн
• Дохід з реклами: 200 000 грн
• Кількість замовлень з реклами: 250
• Середній чек: 800 грн
• Маржа (валовий прибуток до реклами): 35%
• Додаткові витрати на залучення (агенція + інструменти): 20 000 грн

Рахуємо ROAS

ROAS = 200 000 ÷ 50 000 = 4. Перше враження — успіх.

Рахуємо break-even ROAS

Break-even ROAS = 1 ÷ 0,35 = 2,86. Наш ROAS 4 вищий за 2,86 — значить, на рівні реклами ми в плюсі. Уже інформативніше.

Рахуємо CAC

Повні витрати на залучення = 50 000 (реклама) + 20 000 (агенція та інструменти) = 70 000 грн. Нових клієнтів — 250.

CAC = 70 000 ÷ 250 = 280 грн за клієнта.

Чи окупається клієнт?

Валовий прибуток з одного замовлення = 800 × 0,35 = 280 грн. CAC теж 280 грн. Тобто з першої покупки бізнес виходить рівно в нуль — уся маржа з'їдається вартістю залучення. Кампанія, що мала «чудовий ROAS 4», насправді працює на межі.

Бізнес стає прибутковим лише на повторних покупках. Якщо клієнт у середньому купує 3 рази на рік, його LTV (валовий) = 280 × 3 = 840 грн, а співвідношення LTV:CAC = 840 ÷ 280 = 3:1 — здоровий орієнтир для e-commerce.

Середній чек (дохід)800

Валовий прибуток (35%)280

CAC (залучення)280

Прибуток з 1-ї покупки0

4. ROAS чи CAC — коли який використовувати

Це не конкуруючі метрики, а два кути зору на одну воронку. Вибір залежить від моделі бізнесу.

• ROAS — для e-commerce з частими транзакціями, де важлива виручка на кожну вкладену гривню тут і зараз. Зручний для щоденної оптимізації кампаній і креативів.
• CAC + LTV — для B2B, послуг і підписок, де клієнт окупається не з першої угоди, а за місяці чи роки. Тут ROAS за один місяць оманливий, бо ігнорує повторні продажі.

Приклад для сервісного B2B

Агенція, що продає послуги з абонплатою 15 000 грн/міс. Витрати на залучення за квартал — 90 000 грн, нових клієнтів — 6. CAC = 90 000 ÷ 6 = 15 000 грн. На перший погляд — клієнт «з'їдає» весь перший платіж. Але якщо середній клієнт лишається 10 місяців, його дохід = 150 000 грн. Тут ROAS першого місяця був би 1, і це виглядало б катастрофою — а реальна економіка здорова.

Дохід за 10 міс (LTV)150 000

CAC (залучення)15 000

Дохід 1-го місяця15 000

Висновок секції: для разових продажів дивіться на ROAS і маржу, для повторюваного доходу — на CAC у зв'язці з LTV. Дивитися лише на одну метрику — як кермувати, прикривши одне око.

5. Типові помилки в розрахунках

• Рахувати ROAS від доходу, ігноруючи маржу. Завжди тримайте поряд break-even ROAS = 1 ÷ маржа.
• Класти в CAC лише рекламу. Без зарплат, агенції та інструментів CAC занижений, і ви приймаєте рішення на хибних цифрах.
• Плутати CPA з CAC. Дешевий лід ≠ дешевий клієнт; усе вирішує конверсія ліда у продаж.
• Атрибуція «остання взаємодія». Якщо ввесь дохід приписувати останньому кліку, верх воронки (охоплення, контент) виглядає збитковим, хоча саме він готує продажі.
• Брати короткий період для бізнесу з повторними покупками. Місячний ROAS у підписковій моделі майже завжди бреше.

Більшість цих помилок виникає не від нерозуміння формул, а від того, що дані розкидані по рекламних кабінетах, CRM і таблицях, і ніхто не зводить їх докупи. Це рівно те, що ми закриваємо в наших performance-проєктах: єдина модель юніт-економіки замість десятка незведених звітів.

6. Як автоматизувати облік ROAS і CAC

Рахувати ці метрики раз на місяць у Google Sheets — нормально на старті. Але коли кампаній десятки, а дані живуть у Meta, Google Ads, CRM і платіжці одночасно, ручне зведення стає вузьким місцем: цифри застарівають швидше, ніж ви приймаєте за ними рішення.

Робочий підхід — підтягувати витрати з рекламних кабінетів і дохід з CRM в один дашборд, де ROAS, CAC і LTV рахуються автоматично та оновлюються щодня. Так рішення «масштабувати чи вимкнути кампанію» приймається на свіжих цифрах, а не на здогадах. Подивитися, як виглядає така зведена аналітика на живих кейсах, можна в розділі наших результатів.

Якщо хочеться піти далі та зняти ручну роботу повністю — побудувати наскрізну аналітику й автоматичні алерти по CAC/ROAS допомагає наш AI-напрям. У AI-рішеннях MaxICo ми збираємо агентів і дашборди, що самі моніторять метрики, а команда MaxICo Labs з автоматизації інтегрує рекламні кабінети, CRM і аналітику в єдину систему з AI-агентами, що рахують юніт-економіку за вас.

Висновок

ROAS і CAC — це не звітні цифри для краси, а інструменти рішень. ROAS = дохід ÷ витрати показує ефективність реклами, але оживає лише поряд з маржею та break-even ROAS. CAC = повні витрати на залучення ÷ кількість клієнтів показує реальну ціну покупця, але має сенс лише у зв'язці з LTV. Наш приклад показав головне: кампанія з «гарним ROAS 4» може виходити в нуль, а B2B-клієнт із CAC, що з'їдає перший платіж, — бути дуже прибутковим. Дивіться на повну картину, а не на одну зручну метрику.

Хочете, щоб ваші ROAS, CAC і LTV рахувалися автоматично й чесно — з урахуванням маржі та повторних покупок? Запишіться на безкоштовну консультацію MaxICo Agency: ми розберемо вашу юніт-економіку, покажемо, де кампанії насправді в мінусі, і складемо план, як вийти на прибутковий ріст. Це безкоштовно й без зобов'язань — напишіть нам, і поговоримо про ваші цифри.