Мінус-слова в Google Ads: як зібрати і не злити бюджет

У середньому 20–35% бюджету пошукової кампанії в Google Ads витрачається на запити, які ніколи не мали приводити клієнта. «Безкоштовно», «вакансії», «своїми руками», «реферат», назви чужих міст — усе це коштує вам грошей, поки немає правильного списку мінус-слів. У цьому матеріалі — як зібрати мінус-слова з нуля, де брати дані, які бувають типи відповідності, і як підтримувати список, щоб не злити бюджет. З конкретними цифрами та робочим процесом.

1. Що таке мінус-слова і чому вони рятують бюджет

Мінус-слово (negative keyword) — це слово або фраза, за наявності яких у пошуковому запиті ваше оголошення не показується. Простими словами: ви платите за кліки, а мінус-слова відсікають кліки, які гарантовано не принесуть продажу.

Логіка проста: ключове слово розширює охоплення, мінус-слово його звужує до платоспроможної аудиторії. Якщо ви продаєте натяжні стелі під ключ, запит «натяжні стелі своїми руками інструкція» — це не ваш клієнт. Він шукає, як зробити самостійно, а не замовити. Кожен такий клік — мінус 8–25 грн з бюджету (типовий діапазон CPC у нише ремонту на ринку України) і нуль шансів на конверсію.

Найчастіші категорії «зливних» запитів, які бачить будь-який фахівець із контекстної реклами:

• Інформаційні: «як зробити», «своїми руками», «інструкція», «що таке», «відгуки» (не завжди, але часто).
• Безкоштовні: «безкоштовно», «free», «торрент», «скачати», «онлайн безкоштовно».
• Робота й навчання: «вакансії», «робота», «зарплата», «курси», «навчання», «реферат», «диплом».
• Не ваша географія: назви міст/країн, куди ви не доставляєте й не працюєте.
• Не ваш сегмент: «б/в», «оптом», «дешево» — якщо ви працюєте в преміумі (або навпаки).
• Бренди конкурентів: іноді доцільно відсікати, іноді — навпаки таргетувати окремо.

Інформаційні запити~35%

«Безкоштовно» / DIY (акцент)~26%

Робота / вакансії~18%

Чужа географія~12%

Інше (б/в, опт, бренди)~9%

Орієнтовний розподіл марного спенду в нових акаунтах без проробленого списку. Конкретні частки залежать від ніші.

2. Три типи відповідності мінус-слів — і чому це критично

Найбільша помилка новачків — думати, що мінус-слова працюють так само, як звичайні ключі. Ні. Мінус-слова не мають широкої відповідності в класичному сенсі: вони ніколи не спрацьовують за синонімами чи близькими варіантами. Розберемо три типи.

Широка відповідність (broad)

Пишемо просто: безкоштовно. Оголошення не показується, якщо в запиті є всі ці слова в будь-якому порядку (для багатослівних мінус-фраз). Для одного слова — якщо воно є в запиті в точній формі. Важливо: Google НЕ блокує орфографічні варіанти, множину чи синоніми мінус-слова. «Безкоштовний» і «безкоштовно» — це різні мінус-слова.

Фразова відповідність (phrase)

Пишемо в лапках: "купити квартиру". Блокує запити, де ці слова йдуть підряд у заданому порядку. «Як купити квартиру в Києві» — заблоковано. «Купити будинок» — ні.

Точна відповідність (exact)

У квадратних дужках: [ремонт]. Блокує тільки запит, що точно дорівнює мінус-слову, без додаткових слів. «Ремонт» — заблоковано. «Ремонт квартир» — ні.

Тип	Як писати	Запит «безкоштовний ремонт авто»
Широка	безкоштовний ремонт	Заблоковано (є обидва слова)
Фразова	"безкоштовний ремонт"	Заблоковано (слова підряд)
Точна	[безкоштовний ремонт]	НЕ заблоковано (є зайве «авто»)

Практичне правило MaxICo: для «отруйних» слів («безкоштовно», «вакансії», «реферат») — широка відповідність на рівні акаунта. Для багатослівних фраз, де важливий контекст — фразова. Точну — рідко, переважно щоб не заблокувати зайве в чутливих кампаніях.

3. Де брати мінус-слова: п'ять джерел

Збір мінус-слів — це не одноразовий мозковий штурм. Це система з кількох джерел, які ви комбінуєте.

Джерело 1. Звіт за пошуковими запитами (головне)

Це джерело №1. У Google Ads: Кампанії → Аналітика → Пошукові запити (Search Terms). Тут реальні запити людей, за якими показались ваші оголошення. Раз на тиждень для нового акаунта, раз на 2–4 тижні для зрілого — переглядаєте список, відмічаєте сміття й додаєте в мінус-слова прямо звідти. Це дає 70–80% усіх мінусів.

Джерело 2. Передстартовий мозковий штурм

До запуску складіть базовий список ще до першого кліка. Базові «універсальні» мінуси (безкоштовно, вакансії, реферат, своїми руками, торрент) можна тримати в шаблоні й застосовувати на кожному новому акаунті. Це економить перші 2–3 тижні марного спенду.

Джерело 3. Keyword Planner і підказки пошуку

Вбиваєте основний ключ у Keyword Planner — і дивитесь, які суміжні запити Google вважає релевантними. Багато з них — явно не ваші. Також працює автодоповнення Google (саджести) і блок «Схожі запити».

Джерело 4. Аналіз конкурентів і ринку

Подивіться, на які сегменти орієнтуються конкуренти, та які запити очевидно не ваші. Якщо ви — B2B-постачальник, а ринок повний роздрібних DIY-запитів, ви знаєте, що відсікати.

Джерело 5. AI-аналіз семантики

Найшвидший спосіб для великих акаунтів — прогнати вивантажений звіт пошукових запитів через AI, який кластеризує їх на «релевантні / нерелевантні / сумнівні». Це економить години ручного перегляду тисяч рядків. Ми в MaxICo робимо це через власні пайплайни — детальніше про автоматизацію маркетингових процесів від MaxICo Labs, де такі сценарії — стандартна задача.

Звіт пошук. запитів (акцент)~72%

Передстартовий список~13%

Keyword Planner / саджести~9%

Конкуренти + ринок~6%

4. Рівні застосування: акаунт, кампанія, група

Мінус-слова можна додавати на трьох рівнях, і це важлива частина гігієни акаунта.

• Рівень акаунта — універсальне сміття, яке точно ніколи не потрібне: «безкоштовно», «вакансії», «порно», бренди, з якими не працюєте. Застосовується до всіх кампаній. (Доступно через списки мінус-слів / на рівні акаунта в налаштуваннях.)
• Рівень кампанії — мінуси, релевантні саме цій кампанії. Тут же — списки мінус-слів (negative keyword lists), які можна один раз зібрати й прикріплювати до десятків кампаній.
• Рівень групи оголошень — найтонше налаштування: перехресні мінуси (cross-negatives), щоб запит не «перетікав» між групами й показувалось саме те оголошення, яке ви хочете.

Списки мінус-слів — головний інструмент масштабування. Один раз зробили список «універсальне сміття» — і застосували до всіх акаунтів агентства. Один раз зробили «не наша географія» — і прикріпили до всіх кампаній клієнта. Це економить десятки годин.

5. Типові помилки, які злива́ють бюджет навіть з мінус-словами

Сам факт наявності списку не рятує. Ось де ламається процес:

• Заблокували надто широко. Додали дешево у широкій відповідності — і відрізали запит «недешеві меблі преміум», де є частина «дешев». Завжди перевіряйте, що саме блокуєте.
• Конфлікт мінус-слова з ключем. Якщо мінус-слово перетинається з вашим активним ключем, оголошення просто не покажеться. Google показує такі конфлікти в діагностиці — перевіряйте.
• Забули про різні словоформи. «Вакансія», «вакансії», «вакансій» — для широкої відповідності це три різні слова. В українській з відмінками це критично.
• Не оновлюють список. Запити людей змінюються щотижня. Список, зібраний один раз і покинутий, за квартал застаріває.
• Ігнорують Performance Max і Демандген. У PMax-кампаніях мінус-слова теж потрібні (через списки на рівні акаунта чи запит у підтримку) — інакше витоки там навіть більші, ніж у Search.

6. Робочий процес MaxICo: як ми тримаємо список живим

Ось наш регулярний цикл, який ми застосовуємо для клієнтів на веденні реклами:

1. Тиждень 0 (запуск). Базовий передстартовий список + список «універсальне сміття» з акаунта + географічні мінуси.
2. Щотижня перші 4 тижні. Звіт пошукових запитів → відсіюємо сміття → додаємо мінуси на правильному рівні.
3. Далі — раз на 2 тижні. Зрілий акаунт менш «текучий», достатньо рідшої ревізії.
4. Раз на місяць. Ревізія конфліктів ключ/мінус + AI-кластеризація запитів для великих акаунтів.
5. Документуємо. Списки мінус-слів зберігаємо як активи клієнта, щоб не збирати заново.

Цей цикл типово повертає 15–30% бюджету з марного спенду в продуктивні кліки протягом першого місяця — за рахунок вищого CTR, кращого Quality Score і, як наслідок, нижчого CPC. Більше про наш підхід — у блозі MaxICo та в розділі AI-рішень для маркетингу.

Скільки це коштує у нас

Ведення реклами (Google Ads / Meta / SEO) у MaxICo — від $500/міс, далі залежно від рекламного бюджету й обсягу робіт. Сюди входить і проробка мінус-слів як частина гігієни акаунта. Якщо потрібна окрема AI-аналітика й прогнози по кампаніях — від $800. Налаштування автоматичної кластеризації запитів і парсингу даних — рахуємо на консультації залежно від обсягу. Для порівняння: на ринку України ведення контексту коштує в середньому 6 000–25 000 грн/міс залежно від агентства й бюджету — це ринкові, а не наші цифри.

Висновок

Мінус-слова — це не «фінальний штрих», а базова гігієна, без якої пошукова кампанія системно злива́є 20–35% бюджету. Зберіть передстартовий список ще до запуску, щотижня працюйте зі звітом пошукових запитів, використовуйте правильні типи відповідності й рівні застосування, стежте за конфліктами й словоформами — і тримайте списки як актив, що масштабується між кампаніями та клієнтами.

Якщо не хочете розбиратись у цьому вручну — MaxICo Agency проведе безкоштовну консультацію: подивимось ваш акаунт, покажемо, де саме витікає бюджет, і порахуємо, скільки реально можна повернути. Напишіть нам на all@maxico.agency або в Telegram @max_shapoval — розберемо ваш кейс предметно, без води.